Apr 21, 2011

Пиво Guinness: как бренду не пострадать от любви фанатов в Интернет?

Не так давно на ежегодной конференции E-Target 2011 я выступала с темой по управлению репутацией бренда онлайн. Сегодня хочу привести один из самых ярких примеров того, что могут сотворить фанаты бренда, оставленные без присмотра.

Предыстория: Летом 2008 года пара Guinness фанатов пытались страницах форума делились тем, как им нравится любимое пиво. Студенты (а фанаты оказались очень креативными молодыми людьми) в ходе оживленной беседы пришли к выводу, что весь мир должен узнать, как они любят Guinness. Замечу, что беседа велась на протяжении пары недель и идея о создании следующего ролика так же обсуждалась на страницах форума. Вот, что в итоге сделали предприимчивые фанаты:



Скажу честно, видео ролик выглядит очень профессионально (и не скажешь, что студенты делали)! Размещенный на YouTube, этот вирусный контент получил распространение молниеносно.
Guinness заметил проделку, но никак не отреагировал, думая, что такая работа даст им бесплатную рекламу. И дала только с обратным вектором - отрицательным: на бренд обрушилась волна негодования со стороны женского населения Интернета. В комментариях на YouTube сыпались обвинения в сексизме и моральным надругательством. Разгневанные дамы даже подали иск в суд на компанию и выиграли его, получив внушительную моральную компенсацию. Хотя сам бренд и не имел отношения к этому видео!
А ролик, из-за которого разгорелся скандал, в итоге до сих пор живет в сети и получил уже более полумиллиона просмотров.  

Мне удалось взять комментарий по этой ситуации у Emanuel Vivier (сооснователя Vanksen, одного из самых известных международных агентств в социальных медиа и рекламы). Он работает в сфере рекламы и цифрового маркетинга более 12 лет и сотрудничал со множеством глобальных брендов, таких как Disney, BIC, Orange, P&G, Danone, Giverchy, Sony и многими другими. 

- Эммануэль, что делать, когда ваш репутация бренда страдает от рук фанатов, конкурентов ли онлайн?
- Я бы сказал, что необходимо предупреждать такие ситуации. С вашими фанатами стоит выстраивать интерактивную коммуникацию до того, как они выкинут нечто подобное от большой любви к бренду. Лучше пустить их энергию на благое дело!
- Какие методы вы посоветуете?
- Мониторинг и использование социальной CRM, особенно для таких глобальных брендов как Guieness. То, количество информации, которое сейчас появляется онлайн о разных компаниях невозможно анализировать по тональности и характеру в ручную. Поэтому интеграция профессиональных инструментов заметно повысит эффективность вашей работы и позволит вам реагировать в реальном времени на возникающие посты.
- Что ты, как ведущий специалист по WOW, сделал на месте Guinness?
- Договорился бы с авторами этого видео лично, где-то на нейтральной площадке. Попросил бы убрать видео и, конечно, же предложил бы им поработать на бренд. Например, организовать какую-нибудь акцию для реализации их креативного потенциала, но без ущерба Guinness.

5 comments:

  1. guinness, всё-таки

    ReplyDelete
  2. Спасибо. Поправила :)

    ReplyDelete
  3. неа, не поправили) но интересно)

    ReplyDelete
  4. Дарья, задумайтесь всё же над тем, что это проделки не фанатов, а именно вирус созданный Guinness.
    Чтоб это понять, для начала изучите ЦА данного пива. Насколько я помню, женщин там крайне мало...

    ReplyDelete
  5. Александр, да вы паравы, что ролик может быть так же и коммерческой рекламой самого бренда. Только официальных данных по этому поводу нет. И Guinness отрицал всякую причастность к этому. Поэтому я кстати и разговарила с Эммануэлем, чтобы выяснить точно загадочную ситуацию...

    ReplyDelete